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| [ 作者： | 来源： | 时间：2005-11-7 13:34:51 ] |
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１ 引言
随着人们环保意识的增强，环保法规约束力度的加大，退货、回招、报废产品、生产过程中的报废零部件的回收和利用的加强，逆向物流这一概念正在被更多的人所认识和重视。联邦快递公司、通用汽车、ＩＢＭ、３Ｍ、西尔斯、强生、雅诗兰黛等世界知名公司都纷纷开展逆向物流活动。我国的学者也对逆向物流进行了颇有建树的研究，从目前的研究看，我国学者的研究的着力点主要是一种概念的灌输和普及，研究的重点在于逆向物流的内涵、价值、成因、业务流程等。本文在对前人研究成果的基础上，着眼于企业实际，提出了当前我国逆向物流所忽视的一些问题，希望能对中国物流有所裨益。
２ 普及正确的逆向物流思想
综合国内外学者对逆向物流的定义，笔者认为，现代逆向物流是以市场和顾客为导向、以信息TRANBBS技术为基础的物资从产品消费点包括最终用户和供应链上客户到产品的来源点的物理性流动，它与常规物流的流向相反，主要包括废弃物物流和回收物流。从微观上看逆向物流具有提高顾客价值，增加竞争优势；降低物料成本，增加企业效益；改善环境行为，塑造企业形象等显性和隐性作用。从宏观上看，逆向物流有利于社会资源的合理流动，节约社会资源，改善社会环境，有利于社会经济的可持续发展。通过分析，笔者认为目前企业界在以下几个方面对逆向物流的认识还有待提高。
２．１逆向物流的地位不高
逆向物流战略已成为国外许多企业管理战略的重要组成部分Ｌ．Ｓ．Ｂｅｌｔｒａｎ，２００２。近年来，我国许多企业虽然设立了专门的回收部门或者逆向物流系统，但我们应该清楚的看到许多企业一直将逆向物流活动排除在企业经营战略之外，没有现代逆向物流理念，漠视信息化建设。基本处于″配衬″或″附属″的地位，相当多的企业视逆向物流为负担，将其支出作为企业的额外成本，开展逆向物流都是迫于法律法规或消费者的责难，没有充分认识到逆向物流的作用，进而没有给予充分的重视。
２．２对逆向物流流量认识不全面
一般认为，逆向物流的流量越小越好。企业可以通过严把生产质量关，减少运输、包装、装卸、配送等环节的失误和损耗，利用信息技术最短路径解决问题等方式达到这一目的。从节约成本和环境保护的角度考虑的确如此。但是我们换一个角度考虑是不是逆向物流量越小就越好呢？以顾客退货为原因的逆向物流从某种角度来看，是企业的一笔财富，也是企业增加顾客忠诚度和技术创新的来源之一。因为产品的退回可使企业及时发现产品或服务中的失误，从而加以改进和进行技术创新；退货也许还代表着消费者新的需求，有利于企业开创新的商机。按照竞争论的观点，越是激烈的竞争，越是挑剔精明的顾客越有利于企业的创新和发展（Ｍ．Ｐｏｒｔｅｒ１９９８）。研究表明由于沟通渠道的不畅和心理障碍，通常状况下，７０％－９５％的不满意顾客不会向企业投诉和反映。在这种情况下，完全没有逆向物流是企业的潜在损失相反我们应该鼓励、培训顾客的逆向物流需求，当然这是建立在企业对产品的质量不断改进的基础上的。合适的逆向物流需求量是多重变量作用的结果，并不是越少越好。
２．３较少关注理想电子商务模式（Ｃｏｍｐｌｅｔｅ Ｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅ ｍｏｄｅｌ）下的逆向物流的处理
所谓理想电子商务模式是指电子商务的资金流、信息流、实物流都在网上完成的一种模式。如某些软件、ＭＰ３产品可以通过电子商务在网上实现选择、评价、购买等相关交易全过程，这些商品的交易不需要现实生活中的物流，同理逆向物流也可以通过因特网来完成。目前我们过多的关注于传统渠道下的有形产品的逆向物流，而对这种类型的逆向物流关注较少，而恰恰是这种信息化程度要求高的业务是提升企业业务处理能力的重要源泉。
普及现代逆向物流思想是一个系统工程，需要各方力量的配合和支持。其中政府应该扮演发动机的角色，制定逆向物流的相关政策，加大奖惩力度；鼓励和资助非盈利社会组织和行业协会的成立；组织编写相关资料和教材；组织逆向物流设备、软件、企业的展览；促进物流企业之间的交流，组织考察学习等。行业协会应该协助政府制定行业政策和标准，组织学习国外先进的逆向物流经验，做好统计等基础性工作，全方位的推动逆向物流建设。
３ 注重逆向物流通道建设
逆向物流的流程与传统的物流流程相反，一个完整的逆向物流流程是一个由消费者或其他逆向物流源提供者逐级回溯，通过零售商、批发商、配送中心、生产商和供应商几个节点。如图１所示。由于现代信息技术的提高和销售终端建设的多元化，往往一个逆向物流过程只经过一个或几个阶段，有时候止于配送中心或批发商，甚至可能止于零售商这一层，减少了逆向物流的在途时间和路程。比如在一些消费者因为产品功能的误解而发生的逆向物流中，有经验的零售商会引导消费者正确使用该功能从而将问题解决，逆向物流就止于零售商，为批发商、生产企业和社会节约了成本。在美国，平均大约５０％的回流产品返回到供应商和制造商，其余５０％却返回到下游的分销商或零售商。
由于逆向物流需求量和物流流程长度的不确定性，我们有必要考虑逆向物流通道的建设和选择问题。其实逆向物流流程上的每一个节点甚至包括消费者在内都希望逆向物流量越小越好，最好是没有物流量。但是在现实社会中又是不可能的，总会有废弃物的产生，产品总会有质量问题。如何最经济的完成逆向物流就成了各个物流节点都要考虑的问题。我们主要从生产企业的角度来探讨这个问题，因为逐级回溯，往往最后承受压力是我们的生产商，所以从某种角度看，生产商才最为关注逆向物流的问题。从国外经验来看，逆向物流通道的建设往往有四种方式，一是与顺向物流共用一个通道，二是自建新通道，三是共建新通道，四是业务外包。四种方式各有利弊，目前企业较为普遍的是采用第一种方式，其他方式采用的较少。企业应该根据自己的情况选择合适的方式。
共用物流渠道优点在于投入少、成本低，企业不必重新建设通道，节点之间相互熟悉，信息流畅，企业可以比较准确的了解市场的变化，同时增加了与上下游的业务往来，必然会增加彼此间的信任；由于逆向物流的存在，企业往往会增加对其他节点的投入，例如产品知识培训等，必然提高各节点的专业化水平。缺点在于经常会出现两种流向的物流业务发生冲突，出现仓库、车辆、人员等资源不够等现象。而大多数企业很关心管理物流的正向部分，对管理逆向物流的投入很有限，当两者发生冲突时，常常会放弃或弱化逆向物流，结果导致了企业隐性的损失。
自建新渠道的优点在于企业能够掌握第一手的市场资料，信息失真的程度大大降低，同时能够给顾客专业性的指导或服务，有利于提高顾客的忠诚度；缺点在于要开展组织新人员、设立机构、铺开网络、购买设备、宣传等活动，成本过高，一般的企业无力承担，尤其是目前在我国物流行业在某些地区利润率已很低，大部分企业根本没有资金来建设新的逆向物流通道。另外由于业务重叠的原因可能会与原有顺向物流渠道中的某些节点发生冲突，甚至失去原有部分节点。
共建新通道是指与竞争对手一起出资，以合资、合作或股份制的方式组建新的通道，甚至组建新的公司，共同享用专业的逆向物流通道。其优势在于能够分担成本和风险，提供更为专业化的服务，信息把握更准确，能够对整个行业的信息有一个更为清晰的认识，同时各个企业在一起互相合作，对于提高技术、优化产品TRANBBS设计也有裨益；缺点在于企业可能在合作的过程中流失掉自己内部的一些信息，被竞争对手利用，导致更加激烈的竞争，同时对新通道的管理也存在各个公司企业文化的融合障碍等问题。
外包的优势主要在于使生产企业能够专心投入自己的核心业务，使生产等业务进一步专业化，可以对人员有着多种的选择，有更大的灵活性、自主性，甚至可以获得资产负债表上的会计好处。缺点在于依靠外包会对外包产生依赖性，可能失去业务中一定的潜在控制权，同时不利于对终端信息的把握，也就不能真正有效把握市场需求，长期下去会使企业的技术滞后，有时候为了让顾客满意甚至还不得不以自己的核心技术为代价。
因此生产商要根据实际情况选择建立逆向物流系统的方式。一般而言，生产商必须考虑以下几个因素：①物流需求量。物流行业属于服务业，服务的需求量是服务业的根本，逆向物流也是如此。需求量与产品、地区、季节和企业自身的规模相关。②企业的实力。这包括企业资金尤其是流动资金的拥有情况，技术人员、顺向物流通道的建设情况、对终端和节点的控制能力。这关系到企业是否有实力或有必要构建新的渠道。③区域内第三方物流企业的实力。包括企业的质量，价格，可靠性，速度，专业性。与正向物流不同，逆向物流更为关注的企业的专业化程度，因为逆向物流往往与废弃物的处理、产品的修理、维护、重新加工利用等技术性密切相关，顾客、环境组织、政府都极为关注，尤其是如果专业性不强，在处理逆向物流业务时，服务水品会打折扣，直接影响产品、企业形象，给企业带来现实和潜在的损失。所以，如果考虑外包，第三方物流公司与本行业的专业相关性是必须要考虑的，有时候必要的技术支持也是必须的。④行业竞争情况。如果该地区该行业竞争异常激烈，价格战已经打响，那么提供优质的售后服务就成了企业获取消费者的一个重要手段，这时选择公用或共建则可能不合适。⑤产品的特性。如果导致产品回收或消费者退货的原因在于产品的核心技术不过关，而这一技术所产生的效用对消费者又非常的重要，那么最好用自建的方式构建逆向物流渠道。
对于大部分中小企业而言，无力单独投资进行新的逆向物流系统的建设；部分大型企业，为了集中精力形成核心竞争力也非常有必要将部分或全部逆向物流活动外包。比较各种方式，笔者认为第三方逆向物流和合作新建物流逆向通道将成为逆向物流通道建设和选择的主要方式。
４ 加强逆向物流信息化力度
因为与环境问题及顾客的忠诚度密切相关，从某种意义上说，信息化在逆向物流中的重要性要大于顺向物流，特殊的产品（如药品、电池）更是如此。所以逆向物流必须要求对每一件产品的处理、加工等作业和最后的状态有一个强有力的监控，以便有必要时能够在最短时间内找到并退回，控制和降低可能发生的风险。企业必须有强大的信息系统和运营管理系统来支持逆向物流系统，以追踪产品流向和位置、挖掘新的利润源、增强客户满意度。笔者认为企业必须充分利用现代信息技术来管理逆向物流：
４．１利用条形码、ＥＤＩ、ＰＯＳ、ＧＰＳ等信息技术
利用现代信息技术对商品进行合理的编码管理、建立有用的基本资料（包括商品、供应厂商、门店或批发客户、重点顾客、员工等），做好逆向物流记录工作（包括商品编码、商品名称、剂型、规格、批准文号、批号、生产厂商、有效期、质量状况、数量、退货原因、验收人员、处理结果、退货信息的归类等）；做好标准化工作，尤其是ＥＤＩ的编码工作，实现生产厂商和各节点之间，乃至企业内部个部门之间共享退货信息，追踪退货成本和退货过程，为供应厂商提供包括质量评价、产品生命周期在内的各类营销信息，使退货在最短时间内分流，为企业节约大量的库存成本和运输成本。
４．２重视Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的作用
首先，部分产品的逆向物流必须通过ｉｎｔｅｒｎｅｔ来处理。如上述的理想电子商务模式下的软件等产品。这里要强调的是由于现代电子商务的流行，由于实物与网上的介绍有差别等原因，出现退货、换货的几率增加，逆向物流业务量也相应增加。对于理想的或全面的电子商务模式的企业来说，这就要求企业的因特网的构建要成熟，电子商务网站的建设要合理，便于处理逆向物流。国内已有学者对此有一定的研究。其次，通过因特网可以相对缩短逆向物流流程，节约时间和成本。例如某些产品出现某些功能性问题之后，可以通过企业的网站或邮箱询问，将问题解决于顾客处，从而减少甚至杜绝由于某些原因产生的逆向物流。
５ 把握逆向营销，提高顾客忠诚度
逆向物流的出现往往与产品出现质量或非质量的问题，消费者不满意有关。据统计，在发生逆向物流的原因中，产品本身出现质量、样式或其他特性的问题使顾客对产品不满而要求退货的比例远远超过其他原因。退货总会存在，面对顾客的抱怨和不满，我们应该正确对待，并从中挖掘对企业的价值。应该认识到①产品的退回可使企业及时发现并修正产品或服务中的失误，开创新的商机。这些顾客反映的信息具有很强的针对性，企业可以从中发现并修正自己的失误，消除使更多顾客遭受损失的潜在危险，不断提升产品和服务的质量。②退货可使企业获得再次赢得顾客的机会。退货本身就代表着顾客的一种失望，如果不能很好的处理它，则必然会加速客户的离开。但同时也应该看到退货也代表着顾客对企业再一次尝试的希望，许多案例说明，只要处理得当，顾客大都会比退货发生之前具有更高的忠诚度，有研究也表明问题得到满意解决的用户有７０％会成为企业最忠诚的顾客。③退货可为企业提供建立和巩固良好企业形象的素材。顾客退货如果能够得到快速、真诚的解决，顾客的满意度就会大幅度提高。他们会自觉、不自觉地充当企业的宣传员。顾客的这些正面口碑，不仅可增强现有顾客对企业的信心和忠诚度，还可对潜在顾客产生良好的影响，有助于企业在社会公众中建立起将顾客利益置于首位，真心实意为顾客着想的良好形象。
因此，企业必须抓住这个机会，充分利用营销手段，展开“二次营销”，用优质的服务来重新赢得或者提高顾客的忠诚度。笔者觉得，就逆向物流而言，与顾客第一时间接触的节点（主要是零售商或者企业专门的售后服务中心）建设最为重要。将服务中心设计得人性化、整洁大方；服务人员要做到善于倾听客户的意见和建议，并深入与客户沟通，防止出现误解；对待顾客彬彬有礼且专业化水平高，能快速解决顾客的问题；可以教授顾客产品鉴别和使用的基本知识和技巧；对来退货的顾客建立回访制度；甚至可以把顾客等待处理的时间当作推荐新产品的时机。总之要使顾客始终在一种人性化的氛围中感受企业的服务和文化，从而提高顾客忠诚度。
逆向物流是关系到国民经济可持续发展的要素之一。逆向物流是一个系统工程，运作逆向物流业务对企业的生产能力、物流技术、信息技术、人员素质、组织结构等方面提出了更高的要求，且需要企业投入大量的人力、物力、财力。在实施逆向物流战略时，首先必须解决思想上的一些误区，注重选择和TRANBBS规划物流渠道，充分利用现代信息技术，利用现代营销理念做好基础工作。只有做到科学决策、周密计划、精心组织，企业才有可能实现其预期的战略目的。
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